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德固赛:化工企业的品牌学习之道

(作者: admin 来源:众泰网ztsystem.cn  采编:admin  更新时间:2006-3-23 12:51:12 共有1281人次浏览)
  面对香水、衣服、面包等,大多数消费者不用吹灰之力就能理解这些产品的制造商究竟是做什么的。但对世界500强企业、化工巨头德固赛来说,却面临着无法将产品信息直达消费者的困境。因为德固赛的产品属于工业品,不是直接的消费品。一些人还因此认为,工业品造就品牌的意义不大。 
  这让德固赛的全球CEO费溪德心里有点委屈。因为他所领导的德国第三大化工巨头--德固赛,其销售和市场工作几乎遍布全球各个国家,其产品与人们的日常生活也是休戚相关。从牙膏、浴液、洗发香波到“绿色”轮胎、无氯漂白处理的纸张以及酸奶、午餐布丁等等,德固赛生产的化工产品均参与其中。 
  于是,费溪德有了新野心。他希望若干年后,德固赛的最终消费者在购物时会问:你这个牙膏里面有没有德固赛的元素啊?你这个化妆品里面是否含有德固赛的材料啊?这就像现在人们购买电脑时,都会问电脑里面装的是不是英特尔(Intel)芯片。 
  如果能达到这一效果,就是费溪德的终极愿望。 
  《时代人物周报》就化工企业的品牌宣传战略问题请教了著名的品牌战略管理专家刘威老师: 
  时代人物周报:化工企业作品牌(公关)宣传是否有必要?是不是只要针对其商业上的合作伙伴作宣传即可? 
  刘威:尽管德固赛生产的化工品的确不能直接卖给消费者,它们的客户是食品、洗浴、轮胎、建筑、医药等消费品制造商,但这并不意味着就不能建立直接的品牌关系和创建强大的品牌资产。 
  一般人认为只有消费品企业才可能建设强势品牌,工业品企业将无法收回品牌投资,然而这是一种想当然似是而非的谬见。原料和原部件企业尽管并不直接面对最终消费者,然而同样可以加强品牌-顾客关系,从而建立品牌资产。杜邦就是这样一个例子,杜邦作为化学原料的生产商,然而其推出的“莱卡”、“特富龙”通过强有力的传播已经成为消费者耳熟能详的品牌。同样可以看看intel,作为电脑原部件微处理器的生产商,其客户也是整机生产厂商,然而推出的“奔腾”、“赛扬”和“迅驰”也都是消费者如雷贯耳的品牌。更值得注目的是,GE是一家不折不扣的以工业品为主的产业集团,然而其品牌资产却常年高居interbrand品牌百强榜的前十位。 
  所以品牌建设的关键不在于企业身处何种行业,而在于是否具备清晰、平衡、差异化的品牌识别以及围绕品牌识别的营运管理。 
  时代人物周报:像德固赛这样的化工巨头,该如何进行品牌(公关)宣传?与食品、汽车等面对终端消费者的行业有何不同?应该注意哪些问题?有哪些技巧? 
  刘威:对于所谓的“中间件”品牌而言,由于其产品常常是捆绑或组合在某种最终产品之中的,如德固赛胶体是加入午餐布丁及饭后甜食冰激凌之中的,德固赛的二氧化硅和硅烷被填充到汽车轮胎之中,德固赛无氯漂白处理技术被应用于纸张中等等,所以消费者无法获得单独的、可分割的品牌体验,这就和一般的消费品品牌如食品、汽车迥异了,因而需要非同一般的传播策略。 
  “中间件”品牌的推广首先在于确定行业标准,亦即告诉消费者“只有含有本品牌的最终产品才是高品质的可以放心使用的”,英特尔的intelinside计划就充分反映了这一点,英特尔为此不遗余力从不间断地展开高达数千万美元的全球品牌宣传攻势,使得消费者买计算机必买内置英特尔公司芯片的计算机,尽管其竞争对手AMD在64位技术上曾经一度领先INTEL,然而始终无法撼动其根深蒂固的品牌优势。最近前任英特尔公司总裁安迪·格罗夫还入选了由美国《财富》杂志推出的“最让人嫉妒的25个人”,其获选的一个重要理由就是格罗夫使英特尔微处理器从复杂的无人理解的PC内置元件成为社会关注的名牌产品; 
  其次是合作营销,必须和下游中间件应用厂商进行联合推广,微软的windows总是强调对硬件厂商的无缝支持。杜邦公司推出的“莱卡”更是这方面的经典案例,莱卡作为一个永远不可能直接面对消费者的纤维产品“聚氨基甲酸酯纤维”,对其应用厂商展开了强大的品牌攻势,对于纤维销售与纺纱制造商提供特许经销的权力,对面料生产商则采取认证工厂的策略,使得上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络共享莱卡的品牌优势,即使是Nike,Adidas以及HugoBoss等大品牌也不得不在大势所趋下主动贴上“我有莱卡”的吊牌,最终莱卡的品牌识别“舒适,服帖,时尚,潮流”深入人心。 
  最后是公关第一广告第二,通过超越媒体的创新性传播手段强化品牌识别。 
  时代人物周报:德固赛希望消费者在购买汽车轮胎、刷牙、喝酸奶时能联想到其中有些成分是德固赛制造成的,这是否可能实现?如何实现? 
  刘威:这就是所谓的品牌联想了,没有品牌联想就决不可能积累品牌资产。其实现方法为:首先将成分品牌化,如intel在486以前都未品牌化,失去了进一步品牌经营的可能;其次开发一个完整的品牌识别体系,主要包括品质、使用情景、创意化的LOGO和具有隐喻的象征;再次作为背书品牌出现在轮胎、刷牙、酸奶等最终产品的广告之中,这将建立品类联想,也就是一看到这个品类就想起这个品牌。 
  当然品牌联想固然重要,但如果不强调公司品牌的话,可能单纯的成分品牌会受到局限。因为目前的新德固赛还只有四年的历史,是很多公司兼并重组之后的产物,虽然在合并之前拥有许多超过百年的悠久品牌(如RohMax),但在合并之后还有不少人并不知道它也属于德固赛旗下,这实际上就是公司品牌的问题,如果不能在公司品牌和产品品牌建立清晰明确的架构关系的话,单靠所谓的品牌联想,德固赛的品牌梦想很难期之必成 
  原文载于《时代人物周报》 
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